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L’emailing : du mass mailing à l’emailing personnalisé

L’emailing est-il mort ? Depuis 2004, l’emailing a beaucoup évolué. Le faible coût de l’emailing a permis de démocratiser ce processus de communication. Toutefois, cette démocratisation a eu des effets négatifs sur les résultats avec une certaine érosion des chiffres. Pourquoi ce canal de communication reste-t-il cependant incontournable ?

Comme le précise, Magalie Lasfargues, consultante en marketing digital et relationnel chez Expérian, ce canal de communication reste compétitif.

De plus, la traçabilité sur ces opérations est extrêmement intéressante pour les annonceurs. L’emailing est en effet un des outils les plus avancés pour des opérations de ciblage et de personnalisation. En fonction des zones de clics sur l’emailing, on peut connaître les appétences des consommateurs. Au delà de l’emailing lui même, la traçabilité peut être réalisée sur la navigation de l’internaute sur le site de l’annonceur. 

La saturation des boites mails des internautes a engendré un changement des usages des annonceurs. On est aujourd’hui dans une recherche du « One to One », ce que permet l’emailing aujourd’hui. Concrètement, quel est le fonctionnement ? Comme le précise Magalie Lasfargues, on peut utiliser les zones de clics (le déclaratif comportemental), mais également effectuer une analyse de la base servant à la réalisation des emailing. Cette analyse va notamment porter sur l’historique des achats, les navigations sur le site ; s’ajoutent à cela les zones de clics sur les emailing déjà réalisés, ce qui permet de définir in fine des profils. Même l’adresse email devient un élément clé dans la connaissance client. Bien évidemment seules des solutions professionnelles permettent ce type d’analyse.

Créer un emailing n’est pas une démarche équivalente à la réalisation d’un site internet. Il faut respecter certaines règles de construction pour accroitre notamment la délivrabilité. De plus, il existe des problématiques liées aux mobiles. Il faut donc maîtriser les techniques liées au responsive design. 

Dans ces conditions, quels types de campagne peut-on mettre en place pour les entreprises ? Trigger Marketing, événementiel… (Pour en savoir plus voir la vidéo)

Invité : Magalie LASFARGUES, Consultante en Marketing Digital et Relationnel, Experian Marketing Services

Animation Perfomance Marketing : Gaël de Kerdanet Carpe Diem Qm

Production : Franck Herbault & Bernard Berge (Yodise TV)

Réalisation : Bernard Berge (Yodise TV)

Rédaction : Franck Herbault

Les 500 mots de l’interviewé : 

 

 

Magalie LASFARGUES

Magalie LASFARGUES, l’emailing

Une gestion de contacts de qualité accroît les chances de réussite des campagnes d’email marketing. L’acquisition de contacts, point de départ de la relation client, est une phase critique durant laquelle de nombreux points de vigilance sont à surveiller pour répondre aux exigences de qualité indispensables à une bonne exécution marketing.  Au-delà des vérifications techniques sur  l’adresse email, sa syntaxe, son existence etc., il est conseillé de privilégier la qualité à la quantité de contacts recrutés et de s’assurer que tous ont consenti à recevoir des communications par email de votre part. Que leur source provienne d’un partenariat, d’un jeu, de la coregistration , de votre site web ou de vos points de vente, essayez de récolter un niveau d’information similaire qualifiant vos contacts de manière homogène vous permettant de mieux segmenter et cibler vos communications. Enfin, n’oubliez pas de suivre les performances de vos campagnes en fonction des origines afin de valider la qualité de vos sources.

Pour accompagner ensuite un contact vers la transformation (de prospect à client, ou de client à client fidèle), prenez les mesures nécessaires pour bien gérer votre base (formulaire auto complétés, assainissements automatiques…), menez des études permettant de connaître le profil de vos abonnés et  développer une stratégie de contact cohérente. Il est désormais indispensable de savoir distinguer et coordonner différentes typologies de campagnes : les emails automatisés de trigger marketing (liés au comportement du contact et au  cycle de vie client ou produit), les emails de service (liés à une commande par exemple) et les emails qui promeuvent votre animation marketing et commerciale, plus ou moins segmentés. Tous ces emails ne sont pas toujours générés ni par les mêmes outils ni par les mêmes personnes. Une vision et une maîtrise de l’ensemble des envois permettent d’apporter une meilleure cohérence globale.

En termes d’animation, créer des scenarios de campagne dès l’arrivée d’un nouveau contact demeure une bonne pratique et cela tout au long du cycle de vie. Afin d’optimiser vos résultats, prévoyez également la mise en place d’a/b testing permanents et l’utilisation de contenus dynamiques personnalisés. Vos contacts sont en attente d’une meilleure pertinence des campagnes grâce à des contenus en adéquation avec leurs appétences. L’évolution des outils et des techniques permettent de délivrer des messages adaptés à chaque individu.

Même s’il est conseillé de ne pas exercer une pression marketing trop grande en multipliant les sollicitations par emailing. Les études réalisées par Experian Marketing Services montrent que la notion de pression marketing est subjective, et une attention toute particulière doit être portée au comportement des contacts pour détecter le seuil de tolérance à ne pas franchir pour respecter leurs attentes. 

Enfin,  ne soyez pas surpris si certains de vos contacts sont inactifs, ce n’est  pas un problème en soi, il s’agit juste de gérer cette inactivité : des opérations de réactivation sur le court, moyen et long terme sont à prévoir afin que cette cible ne nuise ni à  la qualité de votre délivrabilité ni à vos performances de campagne.

date de publication : 28 décembre 2013

tags : emailing, campagne empaling, email marketing, ciblage, Experian