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La marque employeur : Bien plus qu’un concept marketing

Qu’est-ce que la marque employeur ? La marque employeur est-elle un facteur clé de succès ou est-ce un concept marketing ? Développer une marque employeur, c’est en effet beaucoup de communication. Selon Véronique Jau-Poupineau, on peut dire que la marque employeur s’approche d’un concept marketing dans la mesure où elle emprunte des techniques au marketing (l’offre produit, les canaux utilisés…) ; cependant, si l’on pousse l’analyse, il s’agit d’un concept bien plus large. Comme le précise Véronique Jau-Poupineau, on ne voit pas un produit s’exprimer sur sa qualité, sur ses valeurs. En effet, lorsque nous sommes en entreprise et qu’il s’agit de valeurs humaines sur lesquelles l’entreprise travaille, une valeur noble, il est très difficile d’associer la marque employeur à un concept marketing.

La difficulté pour un groupe comme la Poste est de construire une marque employeur dans laquelle notamment toutes les entités du groupe puissent se reconnaître. Il faut donc définir une unité et une cohérence vis-à-vis de l’extérieur. Le Groupe La Poste utilise pour cela une plateforme de discours pour montrer les bénéfices de l’employeur La Poste. Ainsi, la chaine de valeur RH peut « tendre » vers une unité sur l’ensemble des filiales du groupe.

Ce travail sur la marque employeur est-il suffisant pour attirer les talents ?

Invité : Véronique Jau-Poupineau, responsable de la marque employeur du Groupe La Poste

Animateur Human Research : Eric Motillon, Fondateur de Human First

Production : Franck Herbault & Bernard Berge (Yodise TV)

Réalisation : Bernard Berge (Yodise TV)

Rédaction : Franck Herbault

Date de publication : 27 novembre 2013

Complément du Groupe La Poste sur La marque employeur

La stratégie Marque Employeur du Groupe La Poste

Le Groupe La Poste est un grand groupe de services européen présent sur 4 pôles d’activités : le Courrier, le Colis-Express, l’Enseigne La Poste (réseau des bureaux de postes) et La Banque Postale. Le Groupe emploie 260 000 collaborateurs, dont 240 000 en France, répartis dans 250 filiales.

Le Groupe a recruté près de 9 000 personnes en CDI en 2012, dont 5000 à La Poste maison-mère. En 2013, 8000 recrutements sont prévus dans le Groupe.

La Marque Employeur : concept ou réalité ?

Sur le marché du travail les entreprises sont en concurrence. Comme sur tout marché en concurrence une marque forte et connue constitue un avantage concurrentiel.

La Marque Employeur est le résultat de cette démarche marketing adaptée au marché du travail. Elle en a tous les attributs – prix / rémunération, offre / conditions de travail, etc. – et particulièrement celui de la communication sur le marché.

Alors oui, aujourd’hui, la marque employeur est devenue une réalité. C’est une réalité d’autant plus forte que l’entreprise est concurrencée dans sa recherche de talents.

Mais, au fait, quel est plus précisément le rôle de la Marque Employeur ?  

Pour faire face à l’enjeu du renouvellement des compétences pour assurer son développement, il est apparu nécessaire de doter le Groupe d’une marque employeur forte qui donne de la visibilité à l’entreprise comme employeur mais aussi de la visibilité aux candidats sur la diversité des secteurs d’activités investis par le Groupe et sur les avantages offerts aux salariés qui le rejoignent.

Attention, il s’agit de donner une image fidèle à la réalité du Groupe. Le Groupe La Poste peut avoir une bonne image auprès de ses clients, bénéficier d’une marque commerciale connue, mais être insuffisamment reconnu pour les recrutements diversifiés qu’il réalise et les multiples possibilités d’évolutions professionnelles qui y sont possibles. C’est pourquoi La Marque Employeur a des objectifs spécifiques : faire connaître la diversité des activités et des 250 métiers exercés, les valeurs fortes de l’entreprise, les bénéfices RH et donc, au final, donner envie aux candidats de rejoindre le Groupe. 250 métiers proposés, c’est autant de profils recherchés du CAP à BAC+10 dans de nombreux univers professionnels. Cela nécessite la définition d’une unité et une cohérence d’expression vis-à-vis de l’externe, parler d’une seule voix et capitaliser sur toutes les actions de communication au bénéfice d’une seule image employeur.

Comment cette stratégie est-elle mise en œuvre ?

Tout d’abord il est indispensable de mettre en place une plate-forme de discours et des éléments de langage communs pour définir une image employeur unique au sein d’un groupe comme La Poste. Pour véhiculer les messages, valoriser les politiques, le site Carrières est au cœur du dispositif de communication. On y trouve la présentation du Groupe et de ses métiers, les principaux éléments de sa politique RH, évidemment les offres emploi, mais aussi des conseils et outils en ligne accessibles. En complément des médias classiques, la Marque Employeur se déploie aussi depuis 2013 sur les médias sociaux afin d’aller rencontrer le candidat là où il se trouve désormais ; c’est ainsi que les comptes Marque Employeur du Groupe La Poste tels que Facebook, Twitter, mais aussi les pages Groupe la Poste sur les réseaux sociaux professionnels LinkedIn et Viadeo se sont développés grâce à l’animation réalisée par un community manager dédié. La ligne éditoriale et les contenus diffèrent selon le réseau. Le point commun : la diffusion des offres d’emploi afin de diversifier le sourcing et promouvoir l’égalité des chances. Dernier arrivé, le compte Pinterest de la marque employeur du Groupe illustre, très concrètement à travers l’image, la réalité professionnelle vécue par les collaborateurs du Groupe dans leurs différents métiers.

Quels sont les leviers de réussite ?

Les collaborateurs portent les messages essentiels en exerçant leur savoir-faire au quotidien et en témoignant des expériences vécues au sein de l’entreprise. Ce sont eux qui nourrissent le discours de la Marque Employeur, un discours qui s’articule autour d’un message clé : « La force du Groupe, c’est vous» !

Il s’agit d’une promesse employeur qui place le candidat au cœur des préoccupations et qui ne peut exister sans des éléments de preuves vécues dans l’entreprise. Par exemple celui de l’insertion des jeunes dans l’emploi : les illustrations sont apportées au travers des recrutements en CDI réalisés à 65% sur les tranches d’âges inférieures à 30 ans, un programme de recrutement de 1000 jeunes en contrats d’avenir sur 2013 et 2014, une politique d’alternance dynamique (plus de 5400 alternants en 2012), etc.

La gouvernance de l’entreprise constitue également un levier essentiel. Elle doit rendre possible le déploiement d’une Marque Employeur, à travers les différents les canaux de communication, qui promeuve une image homogène, réelle et valorisante du Groupe en tant qu’employeur.

Améliorer présence et visibilité, par exemple, en investissant les médias sociaux pour prolonger et renforcer l’image de l’entreprise vers tous les publics, améliorer ainsi notre sourcing et réaliser des recrutements de qualité, porter la parole des collaborateurs vers les publics externes en général et vers les candidats potentiels en particulier, et au final gagner en notoriété : c’est le cercle vertueux de la Marque Employeur!

Pour en savoir plus sur la marque employeur dur Groupe La Poste :