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Fonction directeur marketing et communication

La fonction du directeur marketing et communication a énormément évolué ces 5 dernières années notamment avec l’arrivée des réseaux sociaux. L’accélération des technologies et la multitude des outils digitaux à la disposition du directeur marketing et communication complexifient la prise de décision. Comment organise-t-il ses arbitrages, ses choix stratégiques ? Comment le directeur marketing et communication construit-il son budget ?

Le poste de directeur marketing et communication est un poste stratégique au sein de l’entreprise. Cette fonction est directement reliée à la direction générale. Elle participe à l’élaboration de la stratégie de l’entreprise. Le directeur marketing et communication va intégrer la stratégie de l’entreprise dans son plan marketing et communication, plan marketing qui va nécessairement reposer sur les 4 P (prix, produits, place et promotion) et qui seront le moteur de l’élaboration de ce plan marketing. Bien évidemment, avant de parler de budget, on parle de plan, plan qui sera adossé à un certain nombre d’actions intégrant une partie préparation comme la connaissance des enjeux du marché (son contexte, son évolution, la concurrence).

Y a-t-il une différence d’approche pour le directeur marketing et communication en fonction de sa cible (B to B ou B to C) ? En ce qui concerne Hoya, la cible est double. Elle est à la fois B to B et B to C ; l’opticien mais également à travers l’opticien le porteur de lunettes. Dans ces conditions, l’approche est gagnant – gagnant, comme le précise Laurence Darbonnel, directrice marketing et communication de Hoya France. Il faut placer le bon produit, avec un bon rapport qualité prix chez le bon expert avec une forte dimension expertise. La stratégie du directeur marketing et communication est donc de transgresser dans ce cas la barrière B to B pour prendre en compte également le consommateur final. Chez Hoya, il y a donc un travail important chez les « préconisateurs ». Chez Houra, l’approche est un peu différente. Le directeur marketing et communication doit penser plus particulièrement dans sa stratégie au recrutement de nouveaux clients, à la fidélisation et à la notoriété. Par conséquent, le choix des principaux canaux de communication et de recrutement sera différent.

Selon, Nicolas le Hérissier, Directeur Marketing et Communication de Houra, en B to C la remise en cause du marketer est permanente  et encore plus dans le e-commerce. En effet, le consommateur a toujours de nouvelles envies, de nouvelles attentes. Les cycles sont extrêmement rapides. La remise en cause des analyses et du plan du marketer est constante. Il faut bâtir un plan et avoir une stratégie à très long terme, annuelle, mais ce plan doit avoir une « réactivité » très importante.

La différence s’exprime également dans les méthodes de communication. Dans une approche B to B, l’entreprise s’adresse à quelques milliers de personnes, en B to C, la société va devoir communiquer vers quelques centaines de milliers d’individus.

Partant de ce constat, comment un directeur marketing et communication va construire son budget ? Quels vont être ses canaux de communication ? Selon Laurence Darbonnel, il faut d’abord définir ses leviers : augmenter sa notoriété ? Pousser des objectifs commerciaux ? En fonction de ces différents objectifs, le marketer va ensuite analyser les moyens mis à sa disposition pour enfin choisir ses canaux.

Toutefois on peut se poser la question des outils qui permettent de choisir les leviers à actionner ? (pour cela voir l’émission)….

 

Laurence DARBONNEL & Nicolas LE HERISSIER

Laurence DARBONNEL & Nicolas LE HERISSIER

Invité : Laurence Darbonnel, Directrice Marketing et communicaiton Hoya France / Nicolas le Hérissier, Directeur Marketing et Communication Houra.

Animation Perfomance Marketing : Gaël de Kerdanet Carpe Diem Qm

Production : Franck Herbault & Bernard Berge (Yodise TV)

Réalisation : Bernard Berge (Yodise TV)

Rédaction : Franck Herbault

 

 

Les mots des interviewés :

Laurence Darbonnel : 

Selon moi, un bon directeur marketing  est tout d’abord à la fois manager et stratège. Il travaille étroitement avec la direction de l’entreprise, participe à l’élaboration de sa stratégie et sa vision et construit son plan marketing opérationnel à partir de cette vision. 

Doté d’un sens aigu du résultat, sa mission est le développement de la part de marché de l’entreprise et de la valeur client et il élabore son plan marketing et le budget associé sur la base des 4 P ou mix marketing. 

Les nouvelles technologies ont amené le marketing à explorer et considérer de nouvelles méthodes de relation client (l’email, les réseaux sociaux) et elles sont aujourd’hui incontournables. Elles demandent au directeur marketing une mise à jour constante de ses connaissances et de la vision globales des évolutions afin de les inclure à bon escient dans la stratégie marketing. Le directeur marketing s’entoure des experts soit en interne soit en externe pour les mettre en application. Les nouvelles technologies sont au travers des réseaux sociaux un excellent media pour tenir compte de l’avis du client, prendre la température du marché dans une immédiateté sans pareil. Que ce soit au travers des communautés dans les réseaux sociaux ou d’enquête de satisfaction hypra souples et simple à mettre en place via Google Drive par exemple, elles facilitent la relation client et permettent d’accéder à des informations en continu. Pour autant les nouvelles technologies restent un moyen d’efficacité et pas une fin en soi. La question n’est pas tant de savoir si le poids consacré aux nouvelles technologies prévaut sur les méthodes traditionnelles. Car nul ne doute que leur évolution est constante sur les dix dernières années que ce soit dans le domaine media ou hors media ; ce qui est essentiel c’est avant tout de savoir à quelle fin les utiliser et auprès de quelles cibles ? Les méthodes traditionnelles telles que le print redorent depuis peu leur blason suite à l’écrasante sur-communication par email. Il est particulièrement efficace en fonction de la nature des messages auprès des clients et encore davantage auprès des clients fidèles. Le directeur marketing adapte sa stratégie de communication en fonction des cibles de clients (issues de différents critères). Le plan marketing est susceptible d’être revisité en fonction des évolutions et impondérables et se compose de méthodes diverses pour atteindre les objectifs et mesurer la performance (KPI). Avant tout le métier de marketeur est celui qui est en constante proximité avec ses clients et de leurs attentes, réactif et ouvert aux évolutions. 

Présentation des invités : 

Laurence Darbonnel est directrice marketing et communication de Hoya France. Avec 12 d’expérience dans le management de départements marketing et communication au sein de filiales adossés à des groupes multinationaux dans le secteur papetier et optique, elle dirige depuis 5 ans le marketing et la communication de HOYA qui est le 2ème fabricant mondial de verres ophtalmiques.

Nicolas Le Hérissier : Nicolas est diplômé de L’University Central Lancashire Business School et de l’Université de La Rochelle. Il bénéficie d’une riche expérience professionnelle, démarrée il y a près de 15 ans dans le secteur de la presse écrite et on-line. Il a ensuite évolué vers un poste de Responsable Publicité et Marketing chez IBM et de Directeur Marketing et Communication chez Hitachi. Chez houra.fr il a notamment contribué au lancement de la première application mobile d’un cybermarchand, qui permet de faire ses courses depuis un Smartphone ou une tablette, ainsi qu’au lancement du premier houradrive.

Présentation des sociétés

Houra : Crée en 2000, houra.fr est le premier cybermarché lancé en France. Ce site de e-commerce propose le plus grand choix alimentaire sur Internet. Aujourd’hui, plus de 55 000 produits sont ainsi proposés. Toujours plus à l’écoute de ses clients, houra.fr offre de nombreux services qualitatifs : une application iPhone & iPad inédite sur son marché, la seule permettant de commander où que l’on soit ; un service de livraison express dans 23 départements, la possibilité de commander 7j/7, 24h/24 avec un service de paiement en ligne ou par téléphone 100 % sécurisé, un service client à l’écoute 6j/7 de 7h à 23h, des dates limites de consommation affichées, la garantie 100 % satisfait ou remboursé, une chaîne de froid idéale et des milliers de promotions toute l’année. Houra.fr a ouvert son premier drive à Marignane début 2013. La société est dirigée par Michel Nehlig, Directeur Général.

Hoya : Hoya est une entreprise internationale de technologie médicale, établie au Japon, et le fournisseur leader de produits et de services à la fois innovants et indispensables pour les domaines de la haute technologie et des soins de santé, développés à partir de ses technologies optiques de pointe. HOYA rayonne au travers de deux grands segments :

  • le segment Life Care qui englobe l’activité Health Care (santé oculaire), fournissant des verres ophtalmiques et qui exploite des magasins pour la distribution de lentilles de contact. Ainsi que la division Médicale, qui développe des endoscopes et des implants intraoculaires pour la chirurgie de la cataracte.
  • la division Technologie de l’information et Imagerie produit des masques vierges, des photo-masques pour des semi-conducteurs, des écrans LCD et des composants à destination des disques durs ainsi que des verres optiques pour les appareils photo numériques SLR et compacts, des objectifs et des micro-objectifs (division Imagerie).
  • HOYA compte plus de 100 filiales et sociétés affiliées. Le groupe emploie plus de 32300 personnes dans le monde.

Tags : Directeur marketing et communication, stratégie marketing, canaux de communication, budget marketing, plan marketing

Date de publication : 15 décembre 2013