Référencement e-commerce 2015 : tendances, évolutions, et bonnes pratiques

Référencement e-Commerce de 2015 : une approche grand angle intégrant les aspects techniques et la communication globale du site.

Dans l’univers du référencement, on trouve des profils de référenceurs différents et complémentaires. Il y a d’un coté les experts techniques qui seront très à l’aise dans le code html et autres balises metas. D’un autre côté, les profils dits « communicants » plus intéressés par l’aspect stratégique. Le référencement doit se penser suivant avec une articulation synergique de ces deux profils.

En effet, au-delà des aspects techniques sur le fonctionnement de l’algorithme de Google, le référencement se conçoit dans l’optique de la visibilité globale d’un site et le référenceur actuel doit être force de proposition avec des recommandations précises : image, identité du site et bien évidement la compréhension de la cible.

Car comprendre sa cible, c’est savoir parler son langage et, à ce niveau, les aspects sémantiques liés à l’univers du référencement sont évocateurs. L’e-Commerçant doit comprendre comment l’internaute s’adresse à Google.

Une règle d’or que nous donnons souvent à nos clients ou partenaires : je vais « penser mon site » en fonction de ce que les internautes recherchent et donc du type de mots-clés qu’ils utilisent dans la barre de recherche Google.

Combien de sites e-Commerce font encore l’erreur d’intituler leurs produits avec des termes techniques ou des codes de références incompréhensibles qui ne correspondent absolument pas aux requêtes tapées dans Google par les internautes ?

Prenons des exemples concrets :

Une personne aime prendre soin de sa voiture. Après quelques recherches générales, elle tombe sur un forum évoquant les bienfaits du pistolet Tornador. Que fait l’internaute ? Il copie tout simplement l’expression et la Googlise. C’est pourquoi le site e-commerce www.lacentraledupro.com se positionne aussi bien sur l’expression « pistolet pour nettoyage » que sur « pistolet tornador ».

Structures de site et référencement

Dans un site e-commerce il faut concentrer les actions SEO sur trois niveaux distincts : la page d’accueil, les pages de catégories, et les pages produits. La structure du site est un point primordial. Il est important que l’intitulé des catégories soit en adéquation avec les expressions clés que nous objectivons dans les actions de référencement.

En effet dans les systèmes de gestion de sites bien conçus pour le référencement, le nom catégorie est utilisé automatiquement dans des balises (des zones du site analysées de façon prioritaire par Google pour classer le site). Il faut donc que le nom de la catégorie soit plus explicite et plus riche en mots clés. Ce principe explique qu’un site dont la structure arborescence/catégories est construite avec des mots clés pertinents atteint déjà un meilleur potentiel SEO.

Prenons un exemple simple pour illustrer l’avantage d’une structure de site bien « pensée » à la fois pour l’internaute ET pour Google.

Un internaute recherche un attelage pour sa voiture. Il va instinctivement taper le mot clé attelage et y associer la marque de sa voiture. Il tapera par exemple « attelage Audi »

Sur cette requête un site comme www.attelageautodirect.coma est assuré d’avoir une visibilité pérenne car le gestionnaire du site a construit son catalogue en déclinant le terme attelage avec toutes les marques. Idem pour le site www.glow-colors.fr (vente en ligne de peintures) qui a classé ses peintures par des caractéristiques recherchées dans Google. Il sera ainsi en première page sur l’expression « peinture fluorescente ». Les exemples sont légion…

Bien sûr rester présent sur des termes génériques reste aussi un bon choix lorsque les perspectives concurrentielles le permettent. Sur cette partie, le site www.universbroderie.com a parfaitement su combiner le spécifique et le générique pour capter du trafic sur les différentes étages de la « long traine » (des requêtes assez longues et précises de plusieurs mots). Le site est en pole position sur des expressions comme broderie, broderie point de croix, fils moulinés dmc, linge de table à broder, etc. Un bel exemple de combinaisons sémantiques.

Ces exemples illustrent bien que c’est la compréhension des habitudes de recherches, avec toutes les subtilités que cela implique, qui est une des clés du référencement. Cela permet de définir au mieux le périmètre sémantique sur lequel devra intervenir le responsable du site. Tant sur le plan technique que sur la production éditoriale. N’oublions pas que c’est la qualité du contenu qui doit primer.

A ce sujet les récentes évolutions de Google (2014) renforcent le poids existant autour de concepts linguistiques et sémiologiques. Le web sémantique fait la part belle aux requêtes en langage naturel. Google « comprend » maintenant le sens des phrases et cherche à déterminer les intentions des internautes.

L’optimisation technique reste importante, même s’il ne s’agit plus du facteur prioritaire d’un site. L’objectif de l’optimisation est de faciliter le travail des moteurs de recherche en leur fournissant les informations pertinentes au bon endroit et au bon format.

Nous ne développerons pas ici les aspects techniques qui font déjà l’objet de nombreuses publications. Nous préférons aborder un point essentiel sur le devenir du référencement avec la prise en considération de l’expérience de navigation des internautes et des signaux sociaux.

Référencement 2015 : les signaux de qualité d’un site devancent largement les facteurs techniques.

En quelques années, l’approche des actions de référencement a considérablement évolué. Si autrefois, comme nous l’avons abordé ci-dessus, les aspects techniques étaient la priorité, ce n’est plus le cas aujourd’hui. En effet avoir un site techniquement satisfaisant n’est plus suffisant. Il s’agit tout simplement d’un prérequis.

De nouveaux indicateurs très forts interviennent pour expliquer le positionnement des sites dans les trois premières pages des résultats de Google : le taux de clic et le signal social.

Le taux de clic et le temps de rétention de l’internaute (c’est-à-dire le pourcentage d’internautes ayant cliqué sur les résultats proposés par Google et ayant navigué effectivement au sein du site) sont des éléments essentiels qui illustrent un point fondamental : la capacité de votre site à donner satisfaction à l’internaute dans sa recherche. Autrement dit, et c’est une question de bon sens, il faut que le contenu de votre page de destination satisfasse le visiteur. Si votre taux de clic est important c’est que vous avez réussi à attirer l’attention de l’internaute au moment de sa recherche. Après quoi si vous gardez le visiteur sur votre site, il y a fort à parier que le contenu de vos pages de destination (les fameuse landing pages) aura réussi à séduire l’internaute et à le conserver.

Dans ce cas, vous avez de grandes chances de vous placer en tête de résultats. Les aspects techniques interviennent au second plan.

Ce point central est évidemment corrélé avec le signal social. Les liens émanant des réseaux sociaux (Facebook Twitter Google +…) sont aussi un signal fort pour Google.

Il s’agit encore une fois d’une logique implacable et très « Google spirit »: si votre page est riche en informations, pertinente, intéressante et qu’elle correspond vraiment à ce qu’un internaute cherche, elle sera très spontanément partagée sur les réseaux sociaux et des internautes feront des liens naturellement vers votre site. Ce signal est pris comme un facteur d’autorité par Google a considérablement augmenté en 2014.

Au final, tous ces points ne peuvent fonctionner sans un travail primordial de l’e-commerçant qui est à la base de la réussite de tout e-commerce. Un e-commerçant doit avant toute chose être un bon commerçant qui sait bien parler de ses produits et assurer un service clientèle impeccable. Les clients sur internet sont exigeants. La communication sur internet est facilement démultipliée. C’est pourquoi il est indispensable pour un e-commerçant de se concentrer sur son métier pour le faire bien. Les clients se chargeront de le faire savoir.

C’est pourquoi le travail de référenceur évolue. Les référenceurs accompagnent les gestionnaires de sites sur la gestion globale des contenus au service d’une expérience de navigation optimum.

En conclusion on peut considérer le référencement en 2015 comme un processus digne du principe de l’évolution selon Darwin :

Dans l’écosystème Google seuls les meilleurs survivront dans les premières pages tandis que les autres, affaiblis par la pauvreté de leur contenu, seront relégués dans les sites en voie de disparition (dans les profondeurs des résultats de recherche…)

Critère de survie numéro un : donner satisfaction à l’internaute.

A méditer mais surtout à appliquer…

Laurent Bizot le Directeur de l’Expérience clients chez Oxatis

BIZOT-Laurent-Directeur-Experience-Clients-Oxatis

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À propos d’Oxatis

Fondé en 2001, Oxatis propose une solution E-Commerce complète et performante pour les PME. Avec plus de 10 500 e-Commerçants (France, Angleterre, Espagne, Italie) répartis sur 21 secteurs d’activité et un chiffre d’affaires en croissance de plus de 30% par an, Oxatis se positionne comme le leader européen dans son domaine. Par sa technologie en mode Saas, Oxatis apporte des avantages uniques : richesse fonctionnelle, fiabilité, démarrage rapide, évolution continue et permanente pour intégrer les dernières nouveautés du e-Commerce. Oxatis a été choisi en mai 2014 par Sage (+ de 900 000 entreprises clientes en France, Espagne et Angleterre) pour devenir sa solution e-Commerce exclusive et compléter son offre de logiciels de gestion. La croissance d’Oxatis repose sur la qualité de sa solution et son innovation permanente (Big Data, …). Elle repose aussi sur la prise de conscience grandissante des avantages du modèle Saas qui représente 25% aux Etats-Unis contre seulement 10% en Europe. Ainsi, selon l’étude KPMG-Oxatis, les sites e-Commerce Oxatis sont significativement plus rentables que la moyenne (75% ont atteint l’équilibre contre seulement 45% des sites français – Source : Etude WebLoyalty/Benchmark). Oxatis profite du soutien d’investisseurs de renom, A+ Finance et OMNES Capital qui l’accompagnent depuis 2008 – www.oxatis.com