Les médias sociaux dans la stratégie marketing communication et multi canal

Cet article vous propose de faire un tour d’horizon des différents médias sociaux et de la pertinence de les utiliser dans vos actions de marketing multi canal. En dépit du battage publicitaire qui entoure les médias sociaux, le moment est venu de se mettre à les utiliser à différents niveaux, mais en bonne intelligence. Il serait désastreux pour l’entreprise de les utiliser sans mettre en place une vraie stratégie marketing.

« Médias sociaux » est un terme générique qui recouvre un paysage très riche et diversifié de plates-formes, de sites Web et d’outils en ligne grâce auxquels les personnes se connectent, s’expriment, interagissent, commentent et partagent.

On s’en sert tant pour s’informer, communiquer, se divertir et partager des informations et expériences au niveau privé que pour interagir avec des entreprises. Ou mieux : pour interagir avec les personnes qui travaillent dans ces entreprises. Et, bien évidemment, on s’en sert aussi pour parler d’entreprises, de marques, de produits, de services et d’expériences client.

Dans une perspective marketing, les médias sociaux servent une grande variété d’objectifs marketing : service à la clientèle, conquête de marchés et connaissance du client, marketing de bouche-à-oreille et marketing entrant, voire marketing direct.

Les Blogs

Les entreprises peuvent bloguer de différentes façons. Elles peuvent créer un blog distinct, plus ou moins séparé de l’entreprise elle-même ou de son site web, elles peuvent laisser l’initiative aux employés de l’entreprise qui ont quelque chose à dire et qui créeront leur propre blog.

Il est préférable d’avoir un blog au sein du site Web institutionnel ou connecté à ce dernier, dans lequel différents intervenants de l’entreprise peuvent s’exprimer.

Les avantages de cette approche sont énormes : image plus ouverte et plus transparente, optimisation pour les moteurs de recherche et interaction rapide en temps réel avec les internautes – et, dans ce contexte, la pertinence du contenu est un facteur important.

Les réseaux sociaux

Les réseaux sociaux offrent à leurs utilisateurs de nombreux services pour communiquer avec les autres, raconter ce qu’ils sont en train de faire, télécharger des images, partager, échanger des e-mails, etc. Il existe aussi des réseaux sociaux destinés plus spécifiquement aux professionnels, dont le plus connu est sans aucun doute Linkedin.

L’objectif du marketing sur les réseaux sociaux reste la promotion non agressive sur le moyen à long terme, par la transformation de contacts en relations commerciales.

Le micro blogging

La fonction de base du micro-blogging est de donner la possibilité d’échanger des messages courts avec mises à jour de statuts, informations et liens, de se connecter aux autres et de communiquer tant en privé qu’en public. Twitter est le plus connu dans ce domaine mais il n’est pas le seul.

Il peut être utilisé dans le cadre du service à la clientèle et constitue une excellente source pour le suivi des tendances et de la réputation d’une marque. En outre, il permet le contact direct avec des pionniers dans différents domaines. Les utilisateurs de Twitter sont souvent des personnes jouissant d’une certaine forme d’influence : blogueurs, journalistes, leaders d’opinions ou encore partisans d’une marque, entre autres.

Le social Bookmarking

L’un des services de partage de signets les plus connus est Delicious. Le « social bookmarking » est l’équivalent en ligne des favoris se trouvant sur votre ordinateur, que vous enregistrez pour les ressortir quand vous en aurez besoin. Le « social bookmarking » comporte une dimension de partage, mais sert aussi beaucoup d’autres objectifs.

Les plates-formes de partage social multimédia

Qu’il s’agisse de vidéos en ligne sur des sites comme YouTube, d’images sur Flickr ou de présentations Power-Point et de fichiers PDF sur Slideshare, il existe des dizaines de services en ligne où l’on peut télécharger, tagger et partager du contenu multimédia. La plupart de ces sites contient des options d’intégration qui fournissent à d’autres utilisateurs la possibilité d’inclure le contenu, s’ils le jugent pertinent, sur leurs pages Web, leurs réseaux sociaux ou leurs blogs. Les sites les plus utilisés dans le cadre du marketing sont principalement les sites avec vidéo en ligne, Slideshare et – à un degré moindre – les sites de partage d’images.

Les plates-formes d’examen par les pairs et de recommandation

Des entreprises intelligentes et des détaillants ou éditeurs en ligne offrent à leurs clients la possibilité de commenter leurs produits ou leurs contenus, de « voter » et/ou de les recommander.

Cependant, d’autres services en ligne sont également utilisés à ces fins, sans oublier les discussions en ligne et hors ligne. De plus, il existe des centaines de sites dont le seul but est de permettre aux utilisateurs de partager leurs opinions sur des produits, d’ajouter (et de consulter) des comptes-rendus réalisés pour et par leurs pairs et de partager leurs expériences en termes de marques. Ces sites ont parfois un très grand rayon d’action, le plus souvent spécifique à tel ou tel secteur. Naturellement, vous voudrez sans doute vous concentrer sur ceux dont le secteur est lié à votre activité.

Les outils sociaux mobiles et géolocalisés

La plupart des plates-formes de médias sociaux citées plus haut peut être utilisée sur des appareils mobiles. Mais récemment sont apparues de nouvelles formes d’applications de réseaux sociaux basées sur la combinaison de personnes, de contenu et de localisation. Foursquare et Gowalla en sont des exemples. À ces plates-formes viendront s’en ajouter de nouvelles, ainsi que différentes plates-formes sociales mobiles. Il s’agit là d’un segment en forte croissance, dont le principal moteur est l’augmentation des ventes de smartphones avec navigateur GPS incorporé.

Comme vous pouvez le voir, il existe de multitudes possibilités de communiquer via les médias sociaux au niveau du web, encore faut-il les utiliser à bon escient.

Conseils pour le suivi des médias sociaux

• L’une des principales activités des marques sur les médias sociaux est de suivre ce que l’on dit d’elles, ainsi que les tendances et le marché. Considérez le feedback social comme une opportunité d’optimiser votre marketing cross-canal en temps réel.

• Ne soyez pas sur la défensive : l’opinion de votre client compte

• Suivez et analysez de manière structurée et efficace

• Utilisez les informations récoltées pour améliorer votre stratégie de communication

• Assurez au client une expérience optimale

• Établissez un plan de gestion de votre réputation

• Définissez les ressources et les besoins structurels pour le mettre en place

• Écoutez le feedback et répondez-y de manière adéquate

• Définissez quelques directives

• Offrez aux gens des canaux pour leur permettre de vous communiquer leur feedback

• Gardez vos lignes de communication ouvertes

• Mesurez et améliorez

• Ne vous contentez pas d’écouter : agissez

Certains extraits de cet article sont issus d’un live blanc édité par Selligent, si vous souhaitez le récupérer en totalité, contactez jbarbier@accalys.com

Jacques Barbier