L’informatisation des commerciaux, la subir ou savoir en tirer profit !

La maîtrise du CRM pour customer relationship management ou de la GRC pour gestion de la relation client représente un enjeu vital pour les entreprises de tous les secteurs d’activité, de la visite médicale à la vente de produits industriels à des grands comptes. Il concerne toutes les tailles d’entreprises, de la TPE à l’entreprise du Nasdaq.

Il s’agit d’un marché important pour les éditeurs de solutions informatiques, les distributeurs, les sociétés de conseil et d’intégration. Plus de 60 « solutions  informatiques » sont présentes sur le marché français et un salon professionnel se tient à Paris depuis 1996 avec un visitorat de plus de 10 000 professionnels.

Des magazines spécialisés sont dédiés à ce marché ainsi que de nombreux sites web comme par exemple : www.relationclient.net

Pourquoi l’informatisation des tâches liées à la gestion de la relation client connaît-elle un franc succès depuis plus de 10 ans ?

▪    D’une part parce que le client devient exigeant dans la rapidité et la qualité des échanges qu’il souhaite avoir avec son fournisseur. A une époque, pas si ancienne, le courrier était la voie formelle de la communication entre entreprises et un délai de réponse d’une semaine était normal, le fax l’a réduit à la journée et maintenant l’email le ramène au temps d’un battement de paupière. Nous assistons au passage du Client au Client Roi et maintenant au Client Dictateur qui impose sa loi et manifeste de plus en plus souvent un caractère peu fidèle. Chacun se trouve à un clic de ses concurrents !

▪    Ensuite parce que les utilisateurs à qui sont destinées ces applications informatiques sont le plus majoritairement des commerciaux dont la profession connaît un turn over important. Chaque commercial doit se transformer en « champion du monde » dès son premier contact avec son client, il ne lui suffit plus de connaître son offre et de maîtriser les techniques de vente situationnelles. Il lui faut maintenant connaître tout l’historique de la relation, des propositions non abouties aux impayés, des différents interlocuteurs connus par son client chez lui comme de l’évolution de l’organigramme de son client, voire du parcours professionnel de son interlocuteur pour mieux comprendre ses motivations.

▪    Enfin de la direction générale du prestataire qui investit dans son projet CRM pour être en capacité de traiter un plus grand nombre de clients avec un effectif « optimisé » qui doit vendre de plus en plus de prestations à chaque client : des produits, des services associés, voire des financements. Pour piloter le développement de son chiffre d’affaires, il faut passer de la rapidité de réaction à la capacité d’anticipation. Cela n’est envisageable que si l’on accède facilement et rapidement à la bonne information sur les évolutions de ses marchés, de ses concurrents. L’information clé se trouve dans le CRM, enrichi au quotidien par les équipes internes comme par des fichiers externes.

Concrètement, comment fonctionne un CRM ?

 

L’organisation de la majorité des « solutions CRM » du marché, de celles dédiées à la TPE à celles que l’on rencontre au sein des Grandes Entreprises, est pratiquement identique avec trois fichiers principaux d’information.

▪    Le fichier des tiers, lesquels peuvent être des suspects, des prospects, des clients, des partenaires ou bien encore des concurrents ! C’est là que l’on décrit le tiers, son nom juridique, son nom commercial, le téléphone de son standard, son site web, ses adresses de livraison, de facturation, etc.

A ce stade, il faut réfléchir à ce que l’entreprise appelle un client. Ne jouons pas sur les mots entre le client, l’abonné, l’usager, le souscripteur, parlons du libellé par lequel chaque entreprise nomme son « client ». En effet, la difficulté provient de la distinction que l’on apporte à la notion de suspect, de prospect, de client actif, de client régulier, d’ancien client, etc.

Le bon sens va également attirer notre attention sur le risque de doublon entre le client EDF qui risque de se retrouver également à Electricité de France, Elec de France, ou encore différemment. La chance sur notre marché national se trouve dans le numéro SIRET, encore faut-il le connaître ou savoir l’obtenir facilement !

Le responsable commercial voudra par exemple pouvoir identifier, afin de mettre en place une stratégie « grands comptes », la notion de siège et d’établissement secondaire, de société mère et de filiales.

▪    Le fichier des contacts nous apportera toutes informations sur qui est présent chez le tiers, à quelle fonction, depuis quand, comment le joindre par téléphone sur sa ligne directe, par email ou via son téléphone portable, qui assure son secrétariat, que connaît-on de ses activités hors contexte professionnel.

C’est ici principalement qu’il faudra faire attention au respect de la loi informatique et liberté, en ne se laissant pas aller à écrire des mots aussi imagés que déplacés !

Les différentes zones de libellé devront à la fois permettre de noter la fonction exacte, telle qu’elle figure sur la carte de visite, par exemple Chief Executif Officer ainsi que la fonction de référence, Directeur Général, qui facilitera les requêtes que le marketing fera pour communiquer le bon message au bon interlocuteur.

L’information concernant la civilité, Monsieur ou Madame, devra être saisie le plus tôt possible dans la relation pour éviter les risques engendrés par les prénoms mixtes comme par exemple Dominique ou Valéry.

▪    Le fichier des actions sera légitimement le plus utilisé par les équipes commerciales tout au long du processus de vente. Il contient l’origine de l’action, la nature de d’action, la date programmée et celle réalisée de l’action, le réalisateur de l’action ainsi que le détail de l’action. Ce fichier est au carrefour entre les deux précédents et porte à la fois l’historique, l’avenir et le futur proche de la relation.

Il faut trouver l’équilibre entre le minimum de natures d’actions pour ne pas alourdir la saisie et néanmoins offrir le maximum de signification au commercial, à son responsable comme à toute personne pouvant accéder et utiliser le CRM.

En comprenant mieux l’architecture des solutions CRM, on perçoit le risque de rejet que le commercial peut éprouver. Il doit faire preuve d’imagination pour obtenir la signature d’une vente chez son client et se trouve astreint à devoir remplir toutes les informations que le système lui demande. L’impression de flicage, la perte de propriété de la relation est bien réelle et elle sera traitée lors de la phase d’appropriation. Heureusement, le CRM facilite la vie du commercial en lui donnant  quotidiennement son planning d’actions, sa « to do list », en réalisant automatiquement son reporting, en lui permettant de prendre du recul sur sa politique commerciale, plus simplement en le sécurisant sur la progression de ses ventes et/ou en l’alertant sur les actions à réaliser pour atteindre ses objectifs.

 

Quels sont les risques et les facteurs clés de la réussite d’un projet CRM ?

On ne peut pas parler de réussite sans évoquer les échecs nombreux, plus d’un tiers des projets CRM. L’analyse des causes montre que les difficultés résident dans la transversalité de ces projets, dans leur complexité informatique et dans la sous-estimation des coûts.

En effet, il faut conjuguer à la fois les attentes de la direction générale, celles de la direction du marketing et de la direction commerciale, ainsi que celles de la direction du service clients et/ou du service après vente.

La complexité informatique est triple :

▪    d’abord intégrer une solution CRM dans un existant hétérogène, instable et en évolution permanente. Pour que le commercial sache si la prestation a bien été réalisée, facturée et payée, il convient de prévoir d’interfacer le CRM à l’application de production de l’entreprise et à la comptabilité fournisseur.

▪    Au-delà de ce type d’environnement applicatif, souvent le résultat d’une stratification d’applications de différentes générations provenant de développements spécifiques et de progiciels personnalisés, la dimension technologique est très sensible. Il faut conjuguer entre le système central qui gère la comptabilité générale et analytique, l’architecture client serveur pour les factures fournisseurs et les logiciels bureautiques pour les devis, courriers et internet pour les emailing. De plus il faut assurer la mobilité attendue par le commercial avec son palm et autre smartphone comme lui donner la position d’un compte client entre les chiffres issus de la vente directe, des ventes indirectes dont éventuellement les ventes via le site web. Sans faire l’impasse sur la gestion des acomptes et des avenants propres au marché français.

▪    Enfin garantir la sécurité et les niveaux de confidentialité d’accès aux données les plus sensibles de l’entreprise, celles de la base clients.

Les coûts associés à ces projets sont le plus souvent sous-estimés et leur maîtrise financière risque d’échapper à chacune des étapes,  de conception, de réalisation, de mise en œuvre, d’appropriation, de déploiement et d’exploitation.

En pourtant  ne rien faire serait encore plus dangereux et menacerait la survie même de l’entreprise. Les clés du succès sont donc très simples et au nombre de trois également :

▪    En faire le projet prioritaire de l’entreprise sous la responsabilité du directeur général ou d’un membre du comité de direction.

▪    avoir recours à un expert externe pour la mise en œuvre de projets CRM, faire évoluer les processus de gestion, l’organisation et proposer les choix technologiques

▪    enfin et surtout considérer que ce qui n’est pas dans le CRM n’existe pas !

Le CRM est vraiment l’outil indispensable de la fonction commerciale, c’est lui qui donne toute sa puissance à l’entreprise en faisant communiquer tous les acteurs de tous les services de l’entreprise, la standardiste, l’assistante, le commercial sédentaire et terrain, le manager commercial, le responsable technique, les directeurs fonctionnels et la direction générale sur la base des mêmes informations, celles issues du CRM.

Le succès de ces projets qui placent le Client au coeur des attentions de chacun des membres de l’entreprise illustre l’évolution des relations commerciales qui conduisent à la nouvelle génération du CRM, le « Customer Care » qui représente le passage du client à l’humain et aux attentions que l’on doit être en capacité de lui apporter durablement.

Il est déterminant, pour le succès des projets de mise en œuvre des solutions CRM comme pour le développement commercial des entreprises que les directeurs commerciaux soient non seulement impliqués mais moteur, maître d’ouvrage de l’informatisation de leurs force de vente.

Fort de la réussite de tels projets, le directeur commercial fera mieux connaître l’importance de sa mission au sein de l’entreprise et accédera plus facilement aux postes de directeur général !!!

Pierre Guépet

Associé Tim-Promedial

www.tim-promedial.com

Membre des DCF Paris