Comment entretenir et organiser sa base de données emailing ?

Le plus grand défi des entreprises à ce jour est sans doute d’ordre organisationnel. Même équipées d’un CRM, une question de fond subsiste : comment organiser efficacement mes données pour être plus performant ? Au-delà de l’acquisition d’un CRM, les rouages de son optimisation résident avant tout dans la structure et la hiérarchie des données qui y sont implémentées.

Créer une base de données, c’est une chose. L’organiser et l’entretenir en est une autre. Une fois conçue, votre base va vivre et évoluer dans le temps. Pour que son efficacité perdure, celle-ci doit être régulièrement mise à jour. En effet, le stockage de données obsolètes ou invalides coûte cher à l’entreprise. Il convient pour cela de définir un ensemble de règles précises de gestion dès la constitution de la base qu’il faudra continuer à appliquer au fil du temps. Autre élément fondamental, pensez à toujours déclarer vos données auprès de la CNIL, il s’agit d’une obligation légale. Votre base de données contient en effet, des données personnelles privées.

Une base propre, l’étape n°1 

Soigner, structurer et nettoyer sa base de données clients ou prospects est une condition de survie pour réussir son CRM. Pour l’entretenir efficacement, il vous faut l’alimenter correctement. Une fois cette étape réalisée, votre base doit être nettoyée. En effet, celle-ci est avant tout destinée à générer des campagnes de marketing direct, en recrutement ou en fidélisation.

Pour cela, il vous faut accepter d’éliminer des informations quand cela devient impératif. Une bonne gestion de sa donnée passe aussi par des suppressions. Il est dans certains cas, plus rentable de les retirer de la base plutôt que de les conserver. En supprimant des adresses inactives, par exemple, vous augmentez mécaniquement votre taux d’ouverture. 

Bien souvent, on hérite d’une base de données clients que nous n’avons pas toujours conçue ni même maintenue dans le temps. Pourtant, l’actualisation des données est un point capital dans le lancement de vos campagnes marketing on ou off line. Sans ça, vous pourrez dire au revoir à la performance. L’ensemble des champs renseignés dans votre base doit impérativement être actualisé au fil de l’eau. Dédoublonnage, base incomplète, données piégées ou erronées, données non formées : autant de critères à suivre dans l’entretien permanent de votre base en fonction du volume de données, du type d’informations ou encore de la fréquence des mises à jour effectuées. Une base saine vous délivrera un score sain, il n’y a pas de secrets. 

Qualifier sa base de données

La qualification passe par de nombreux outils. Cela démarre tout d’abord par l’obtention d’informations sur les contacts déjà présents dans votre base de données : un point clé dans la réussite de vos campagnes emailing. Si vous souhaitez pouvoir personnaliser de la façon la plus optimale qui soit vos emails, vous devez impérativement récupérer les informations sur les contacts qui constituent votre base. Première précaution, la vérification des informations les concernant. Je pense notamment à leurs données personnelles mais aussi à leurs affinités et centres d’intérêt. Il est important de s’assurer que les informations concordent bien avec la personne concernée et surtout qu’elles soient justes. Dans le cas contraire, c’est toute votre stratégie de personnalisation qui pourrait tomber à l’eau. De plus, les informations recueillies devront avoir du sens, compte tenu de votre secteur d’activité : quel intérêt de connaître l’aliment préféré de vos contacts si vous commercialisez des livres pour enfants ? En revanche, il semble pertinent de connaître leur couleur préférée si vous travaillez dans le secteur du prêt-à-porter. Des pratiques cohérentes et simples à mettre en place pour accroître votre performance. Une bonne campagne est donc une campagne en adéquation avec la (ou les) thématique(s) qui entretient votre base.

Pensez aussi à anticiper les sujets de vos campagnes emailing afin de récupérer les informations qui vous seront utiles au moment venu. Connaître le comportement de vos contacts en matière d’achats intimes et amoureux le jour de la Saint Valentin est une démarche habile mais qui arrive hélas trop tard. Profitez également des occasions telles que les anniversaires pour accélérer la fidélisation de vos clients : « Joyeux anniversaire Lola : un bon cadeau de 30€ rien que pour toi ».

Enrichir sa base

Pour étoffer votre base de données, tous les moyens sont bons ! Vous pourrez acheter ou louer des fichiers. Dans le cas d’un achat, renseignez-vous au préalable sur les sociétés auprès desquelles le fichier a été vendu précédemment. Aussi, intéressez-vous à la nature des contacts composant la base (CSP…). En participant à divers évènements comme les salons ou foires professionnels, l’ensemble des contacts établis viendra enrichir votre base. Un site web est aussi un bon moyen d’enrichissement.

8 conseils d’expert

  • Formalisez les objectifs de votre base de données.
  • Compte tenu de vos enjeux business, gardez la main sur votre projet CRM : ne le perdez pas de vue.
  • Misez sur les données les mieux renseignées (combinaison de champs suivant la complexité de votre base), restez simple.
  • Eliminez les champs inutiles ou sans signification
  • Eradiquez les NPAI hard (expliquer hard ?)
  • Respectez le choix de vos contacts (centres d’intérêt, désabonnements…)
  • Une base prospects n’est pas une base clients : les contacts devront être traités de manière différente.
  • Une désinscription cache souvent une perte d’intérêt pour la thématique envoyée : pensez à proposer à vos contacts la mise à jour de leur profil lors d’une éventuelle désinscription.

Par Frédéric Buron, Directeur Général d’EmailStrategie

 

frederic-buron Présentation de l’expert :

Après avoir occupé des fonctions à responsabilités digitales au sein de DELL et Auchan, Frédéric Buron crée EmailStrategie au début des années 2000 dont il est aujourd’hui le Directeur Général.

 Présentation de la société :

Fondée en 2001, EmailStrategie évolue dans l’environnement Business Intelligence & Data Management. Elle propose à ce titre un large panel de solutions Digital Marketing & E-CRM disponibles sur wewmanager. Cette plateforme permet aux marketeurs de travailler très simplement leurs bases de données et de programmer/diffuser des messages ciblés (emails, SMS, etc.). EmailStrategie accompagne également ses clients sur des projets de Business Intelligence, un marché grandissant qui présente aujourd’hui de nombreuses opportunités pour les entreprises.