Bien concevoir une campagne de presse

Les relations presse offrent un cadre d’expression privilégié et flexible pour une entreprise qui souhaite mettre en scène ses produits, travailler son image, communiquer sur ses valeurs, asseoir sa notoriété, se bâtir une réputation ou la défaire …D’où l’importance de bien concevoir sa campagne.

Bien concevoir une campagne de presse c’est d’abord s’assurer qu’elle s’inscrit dans le cadre d’une stratégie de communication globale et opérationnelle avec des objectifs clairs.

Cette étape est primordiale car elle donne un cadre et des objectifs précis à la campagne. Afin de  relayer le bon message auprès du public ciblé et s’assurer de la cohérence de la campagne avec les différentes actions entreprises par la société.

Bien concevoir une campagne de presse c’est également, définir un objectif pertinent et simple, un message clair, choisir les informations à communiquer et les outils à exploiter avec rigueur.

▪    Définir un objectif unique

Pour un maximum d’efficacité, évitez de mettre plusieurs objectifs en un. Car un objectif simple, c’est également des outils de contrôles simples et un résultat optimum.

Cela permet également d’éviter l’écueil de l’objectif avoué et non avoué. En effet, derrière un objectif avoué d’information du  public ciblé, il y a très souvent,  un objectif non avoué de création de trafic dans les points de ventes ou d’augmentation du chiffre d’affaires.

Pour satisfaire ce dernier point, il suffit le cas échéant de compléter la campagne de presse avec d’autres actions marketing spécifiques et adaptées.

▪    Définir un message

Afin d’être bien compris par tous et bien retranscrit par les journalistes, le message doit être simple et en parfaite cohérence avec les valeurs de l’entreprise.

▪    Choix des informations à communiquer.

Ici, se joue la crédibilité de l’entreprise et ses relations avec le public visé et les journalistes. Un client qui se sent tromper est un client perdu. Un journaliste déçu, c’est une ou plusieurs retombées presse  de perdues.

Il convient donc :

1. De ne communiquer que des informations intéressantes pour le public ciblé et qui répondent à un réel besoin,

2. De s’assurer de la véracité et de l’exhaustivité des informations à communiquer,

3. D’éviter de faire des promesses que vous ne pourrez ou ne saurez satisfaire,

4. d’indiquer impérativement les coordonnées des  personnes à contacter pour plus de renseignements.

▪    Le choix des outils.

Les relations presse disposent de plusieurs outils à utiliser en fonction de la nature du sujet de la campagne (lancement de produits, communiqué de chiffres, communiquer sur un évènement…), de l’importance et de la récurrence de l’information à communiquer, et du type d’annonceur (SA, PME, ONG, Parti politique, association…)

– Le dossier de presse

C’est l’outil le plus complet en terme d’informations fournies sur l’entreprise, ses produits, ses services, ses engagements, ses employés …

– Le communiqué de Presse

Outil fait pour donner des nouvelles brèves aux médias.

– Les rencontres de presse (petit déjeuner, déjeuner et autres)

Outil qui permet de présenter son entreprise, ses produits directement aux journalistes en prenant le temps de répondre aux questions.

– Plan média

C’est l’outil qui permet de choisir les canaux (presse écrite, radio, TV, Internet, cinéma…) et les supports (journaux, magazines, émissions de télé et radio, sites Internet, réseaux sociaux, blogs …) communication sur et dans lesquels il est pertinent d’apparaître.

Cette étape requiert un travail difficile et lent qui permet de se constituer un fichier de journalistes auxquels communiquer l’information.

Pour gagner du temps, il est possible de louer ou d’acheter des fichiers auprès de sociétés spécialisées (l’Argus de la presse, Médiasig…).

– Revue de presse

C’est l’outil de contrôle des résultats de la campagne, à savoir les retombées presse.Là encore, un travail fastidieux et lent en perspective, à moins de se faire aider par une société spécialisée (l’Argus…).

Quand elle est bien préparée, une campagne de presse est une technique de communication excellente pour les entreprises qui souhaitent se faire connaître, asseoir leur notoriété, parler de leurs produits, de leurs valeurs car c’est une technique qui s’envisage dans le temps (1 an en moyenne pour des résultats optimums) et qu’elle bénéficie d’une grande synergie avec les autres techniques de communication. Mais c’est également, une technique qui nécessite qu’en y consacre du temps.

Si vous n’avez pas suffisamment de temps à y consacrer, n’hésitez pas à faire appel à un professionnel, car il vous conseillera au mieux et vous fera gagner du temps. Avec un budget moindre comparer au budget d’une campagne de communication mass média.

Tatiana Naudin

Associée du cabinet Napse